Tânia Magalhães, diretora de Comunicação do PayPal para a América Latina
Eles parecem ser a geração mais autocentrada de que se tem notícia. E vivem na mira dos mais velhos, que os acusam de ser uma ‘galera mimimi’, ou seja, estariam desaparelhados para enfrentar a dureza da vida cotidiana. O problema dos críticos é que eles ainda não entenderam que o futuro próximo pertence a essa geração nascida nos anos 80 e que começa a mudar os rumos do mundo como o conhecemos.
Estou falando dos Millennials, jovens diferentes de tudo o que vimos no decorrer do último século. Eles não estão presos a absolutamente nada – ou melhor, apenas a seus devices conectados à torre de celular mais próxima ou a uma “wi-fi zone”. Por definição, são jovens que têm certeza de que é possível colocar a vida inteira (incluindo relacionamentos, entretenimento e todo tipo de dados pessoais ou profissionais) em seu bolso – literalmente.
E, graças a eles, temos visto emergir, nos últimos tempos, um conceito que deve ser entendido por todos os profissionais da comunicação que façam por merecer o título. É o chamado “valor compartilhado”, intimamente conectado a questões éticas que permeiam a vida dos Millennials e que pode ser facilmente compreendido ao se analisar as pegadas que eles deixam em suas redes sociais.
Quer um exemplo do que estamos falando? Quando uma empresa identifica uma necessidade em um extrato da sociedade (principalmente os menos abastados) e cria um produto ou serviço para atendê-la, isso significa, na cabeça dos Millennials, que essa empresa está praticando valor compartilhado.
Quer outro? Uma multinacional do setor alimentício que opera em conjunto com agricultores familiares, por exemplo, está colocando em prática o tal valor compartilhado.
O conceito pode estar, basicamente, em qualquer lugar. É preciso, “apenas”, capacidade de garimpar no oceano de big data para encontrar o ponto de contato e se antecipar às escolhas éticas dos Millennials. E é aí que a coisa complica. Isso porque o Millennial pensa de maneira diferente da geração que o antecedeu e é mais consciente de sua força no mercado do que a Geração Z, que veio na sequência e ainda precisa de um tempo para se firmar neste mundo.
Levando-se em consideração suas atividades econômicas, o Millennial só admite comprar produtos e/ou serviços de empresas que geram impactos positivos na sociedade. Também prefere que o empresário trabalhe em prol da coletividade. Até por isso, faz parte de uma geração que mostra maior lealdade a líderes que colocam o propósito à frente do sucesso financeiro de seus negócios.
Uma geração tão plural quanto a Y, com enorme acesso a informações sobre tudo, não é tão fácil de ser convencida por discursos e anúncios. Os Millennials são exigentes e estão sempre atentos: para eles, uma compra não representa apenas uma compra. Significa, principalmente, valores éticos que querem passar para seu círculo social, dentro e fora das redes sociais.
Ou seja: para se tornarem relevantes à Geração Y, as marcas precisam trazer consigo um discurso com posicionamentos claros sobre assuntos tão díspares quanto sustentabilidade, racismo e homofobia.
Outro ponto que chama a atenção – e este nos é particularmente caro – diz respeito ao modo como os Millennials consomem informação. Segundo pesquisa realizada pela MindMiners no ano passado, sob encomenda do PayPal Brasil, o WhatsApp lidera quando o assunto é “veículo de comunicação mais usado”. De acordo com o estudo, os Millennials procuram informação no Google (66,3%), no Facebook (55%) e na TV (51,3%). Do outro lado da balança, jornais impressos foram citados por somente 9,7% dos entrevistados; e revistas impressas, por 7,7%.
Para encerrar, recente pesquisa da Accenture registra que, daqui a uma década, os Millennials representarão mais de 75% da força de trabalho no mundo inteiro. Ou seja, estarão dando as cartas. Está mais do que na hora de entendermos como esses jovens únicos pensam, se comunicam e, principalmente, consomem informação.