O e-commerce está ativo. Oferece preços competitivos, apresenta ofertas interessantes e tem boa audiência. Mas o
índice de conversão de visitas em vendas está abaixo do esperado e despencando. E o número de carrinhos abandonados não para de crescer. O problema na maioria das vezes está no checkout, no
meio de pagamento online utilizado. Quando está prestes a confirmar a compra, o cliente desiste. Perde a confiança no processo, encontra algo que não o agrada ou simplesmente cansa de tantas informações solicitadas. Pior: está comprando pelo smartphone e o meio de pagamento não pode ser usado no dispositivo.
O meio de pagamento pode confundir, irritar e frustrar o cliente. Assim ele se torna menos propenso a finalizar a compra. Para solucionar o problema com o índice de conversão, a primeira providência é investigar os motivos que causam rejeição no momento de concluir o processo. Para começar, coloque-se no lugar do usuário. A experiência de fechar uma compra é tão importante quanto os descontos que você oferece. Testar como seu público adquire os produtos e/ou serviços oferecidos é ideal para identificar o que funciona e o que espanta o cliente. Faça isso provocando erros na operação, por exemplo, para ver o que acontece.
Motivos que prejudicam o índice de conversão
A lista de motivos que causam rejeição e prejudicam o índice de conversão inclui:
1) O cliente não gosta de “ficar no escuro”. O processo de compra precisa ser claro e informativo. Oferecer um roteiro indicando as etapas necessárias ajuda a reduzir a ansiedade. Uma pessoa frustrada dificilmente fará uma nova tentativa.
2) Não encontrar a forma de pagamento desejada também é motivo para
abandono de carrinho. Ou seja, o número de bandeiras de cartão de crédito é restrito e o cliente não encontra a que ele usa. É importante identificar as favoritas para melhorar o
índice de conversão. No caso do
Paypal, são aceitas as maiores
bandeiras do mercado.
3) Outro motivo de rejeição surge quando o cliente erra ou esquece de preencher uma informação. Não faça ele precisar inserir todos os dados outra vez. Se o sistema de pagamento online que você está usando faz isso, melhor trocar para outro, como exemplo o Paypal. O cliente é alertado se há erro e ele terá que preencher apenas o que está sendo destacado.
4) Experiência do usuário e
segurança do cliente são as duas grandes categorias relacionadas ao
índice de conversão. Falta de clareza na
proteção antifraude é um motivo para que haja o abandono de carrinho. Não há confiança para fornecer dados pessoais e bancários porque o usuário não encontra as informações que lhe dão segurança. Ou o meio de pagamento não demonstra preocupação com o assunto quando não destaca como lida com fraudadores, por exemplo.
5) Complexidade na etapa final da compra também influencia o
índice de conversão. Os clientes ficam desorientados, sem saber em que botão clicar, para onde ir. Sem
usabilidade, sem um meio de pagamento intuitivo e com pedido de muitas informações, os usuários abandonam o carrinho. Por isso, é indicado usar o preenchimento automático a partir de dados fornecidos em compras anteriores.
A importância do mobile para o índice de conversão
O mau funcionamento em smartphones é um item à parte na lista de motivos para rejeição dos clientes. As vendas via mobile estão em ascensão, acompanhando o maior uso de smartphones em todo o mundo. Só em 2016 foram vendidos 1,5 bilhão aparelhos celulares no mundo, conforme
estudo da consultoria
Gartner. Ou seja, esse tipo de gadget conquistou a atenção das pessoas. A ordem é não esquecer disso quando quiser vender pela internet.
É impensável ter um e-commerce hoje que não abra e funcione de forma amigável num smartphone. Pior ainda se o meio de pagamento online não funcionar corretamente na tela menor. Pense na digitação de muitos dados em um teclado menor. O cliente está ali para uma experiência de compra e não para um teste de paciência. Entre ficar dando zoom para ler palavras em botões e abandonar o carrinho, qual a escolha do cliente?
Por essa razão, o e-commerce precisa ser responsivo. Isto é, otimizado para atender clientes que estão cada vez mais usando o mobile. O PayPal é reconhecido pela eficiência também nesta plataforma. A empresa tem soluções projetadas para simplificar o processo, reduzir erros e aumentar o
índice de conversão. Quando o cliente ativa a função
One Touch, isso torna a compra ainda mais simples e mais conveniente.
Confira outras dicas do Paypal sobre pagamentos via mobile
• Tenha design para pequenas telas;
• Simplifique a navegação;
• Use fontes e botões maiores;
• Minimize entrada de dados;
• Ofereça checkout simplificado.
Como aumentar o índice de conversão
Tenha os motivos de rejeição como base para encontrar o meio de pagamento online ideal para o seu e-commerce. A escolha certa poderá ajudar a aumentar o índice de conversão. Veja, por exemplo, a forma como o Paypal trata do assunto.
As transações via Paypal têm um
índice de conversão 70% mais elevada que a de outros meios de pagamento online, conforme o material
Checkout Best Practices Infographic. O Paypal atrai clientes pela confiança, eficiência, segurança e conveniência. E sendo uma marca reconhecida, dá credibilidade ao processo e favorece as vendas. Além disso, o Paypal conta com o
Express Checkout, funcionalidade focada em aumentar o
índice de conversão. Criada para negócios de todos os portes, a solução dá ao cliente a possibilidade de comprar com apenas três cliques. O Express Checkout está configurado para funcionar em todos os dispositivos, eliminando problemas no mobile que causam rejeição.
Uma dica para tirar melhor proveito disso é colocar o botão do Paypal no início do processo de compra. Assim, quem já é usuário do Paypal vai comprar com maior agilidade. Ou seja, a conversão se torna mais rápida. Quanto mais prático, melhor. E sempre que possível ofereça atalhos como “Faça login com sua conta do Paypal”. Importante lembrar que clientes chegam por meio de sites de buscas e caem direto na página do produto, sem passar pela home. Por isso, as páginas internas do e-commerce devem ter a mesma eficiência na comunicação com os clientes.
Mais desejo de vender, menos necessidade de informação
O meio de pagamento online deve ter a simplicidade como uma de suas características. Isso é eficiência. O checkout não pode ter obstáculos. Avalie cada tela e campo de informação solicitada. Lembre-se: o caminho para a finalização precisa ser curto. Resista a tentação de colher/captar informações dos clientes. Foque em converter vendas. Peça as informações que realmente são necessárias e nunca solicite duas vezes a mesma informação.
Também evite surpresas para o cliente na finalização de uma compra. Mudanças de preço, cobranças de taxas, enfim, informações que deveriam estar no início do processo. Isso pode resultar em abandono de carrinho na certa e o que se quer é aumentar o índice de conversão, não é mesmo?